Allgemeine Unternehmensbeurteilung

Orientieren Sie sich an der Vorgehensweise der weltbesten Investoren, um so zu „Ihrer" Strategie zu finden. Legen Sie Wert auf einen systematischen Ansatz. Sie müssen das Rad nicht neu erfinden, sondern können sich vielmehr die Grundsätze der besten Investoren aneignen.

Wir zeigen Ihnen eine Systematik, die nach klar definierten Kriterien arbeitet und die über einen langen Zeitraum mit hohen Renditen aufwarten konnte.

Zu diesem Zweck benötigen Sie messbare und klare Kriterien. Viele der großen Investoren unterziehen die in Frage kommenden Gesellschaften zunächst aber einer ersten allgemeinen Unternehmensbeurteilung. Erst im 2. Schritt gehen sie dazu über, die ausgewählten Unternehmen im Detail zu durchleuchten.

Buffett beschrieb in einem plastischen Beispiel, welche Eigenschaften für ihn eine märchenhafte Aktie hat.
Buffet und Munger auf der Hauptversammlung von Berkshire Hathaway

„... herrliche Burgen, die von tiefen, unüberwindbaren Gräben umgeben sind, und in denen ein aufrechter, ehrlicher Burgherr wohnt. Am besten ist es, die Burg bezieht Stärke von dem Genie, das in ihr wohnt; der Burgraben ist zuverlässig und eine wirksame Abschreckung für alle, die einen Angriff im Schilde führen; der Burgherr häuft Gold an, aber behält nicht alles für sich. Frei übersetzt: Wir bevorzugen große Unternehmen, die eine dominante Stellung innehaben und deren Markenprofil schwer zu kopieren und von außerordentlicher Konstanz oder Zuverlässigkeit ist."

Buffett, Berkshire HV 1995

 

Fragen zur allgemeinen Unternehmensbeurteilung

 

  • Ist das Unternehmen einfach zu verstehen, hat es eine beständige Firmengeschichte?
  • Werden die Produkte dringend benötigt, gibt es keinen direkten Ersatz?
  • Gibt es wenig Restriktionen, so dass das Unternehmen einfach expandieren kann? Ist die Produktion einfach ausdehnbar?
  • Sind die Produkte eindeutig von den Konkurrenzprodukten zu unterscheiden?
  • Verfügt das Unternehmen über eine monopolartige Stellung?
  • Hat das Unternehmen noch Wachstumspotenzial? Wird die Nachfrage noch genügend wachsen?
  • Hat das Unternehmen eine weitgehende Freiheit in der Preisgestaltung?

 

Sie werden nicht sehr viele Unternehmen finden, bei denen Sie alle diese Fragen mit einem deutlichen „Ja" beantworten können. Es handelt sich dabei meistens um Ihnen bereits sehr vertraute Unternehmen.

Denken Sie an Unternehmen wie Walt Disney. Man hat festgestellt, dass Schneewittchen alle 7 Jahre neu herausgebracht werden kann - und die Menschen kaufen es wieder.
Oder denken Sie an das Lieblingsunternehmen von Warren Buffett, Coca-Cola.

„Bei jedem Unternehmen spielen eine Unmenge möglicher Faktoren eine Rolle, die in einer Woche, einem Monat, einem Jahr oder noch später aktuell werden können. Aber das eigentlich Wichtige ist, auf das richtige Unternehmen zu setzten. Das klassische Beispiel: Coca-Cola ging 1919 an die Börse. Am Anfang betrug der Kurs 40 $ pro Aktie. Im darauf folgendem Jahr fiel er auf 19 $. Der Zuckerpreis hatte sich nach dem Ersten Weltkrieg drastisch verändert. Hätten Sie die Aktien also zum Zeitpunkt der Erstemission erworben, hätten Sie ein Jahr später die Hälfte Ihres Geldes verloren; würden Sie diese eine Aktie aber heute noch besitzen - und hätten Sie alle Dividenden wieder investiert -, hätten Sie heute 1,8 Mio $!

Wir haben Wirtschaftskrisen erlebt. Wir haben Kriege erlebt. Der Zuckerpreis geht mal nach oben, mal nach unten. Es ist viel passiert. Ist es nicht wirklich viel sinnvoller, darüber nachzudenken, ob sich ein Produkt aller Voraussicht nach halten kann und wirtschaftlich bleibt, als sich ständig die Frage zu stellen, ob man eine Aktie schnell kaufen und dann schnell wieder verkaufen sollte?"

Warren Buffet, HV-Bericht Berkshire Hathaway 1992

 

Die Macht der Marken - Das Branding

Versetzen Sie sich einmal in das Jahr 1997 und überlegen Sie, was Sie geantwortet hätten, wenn man Sie gefragt hätte: „Welches sind die 10 besten Unternehmen der Welt? Welche Unternehmen würden Sie wählen, wenn Sie verpflichtet wären, diese über 10 Jahre zu behalten?" Berücksichtigen Sie bei Ihrer Entscheidung die Position des Unternehmens im Jahre 1997, die Vergangenheit des Unternehmens vor 1997 sowie die von Ihnen angenommene zukünftige Entwicklung des Unternehmens. Ohne über betriebswirtschaftliche Kenntnisse zu verfügen, geschweige denn jemals eine Bilanz gelesen zu haben, würden Sie alleine mit Ihrem gesunden Menschenverstand auf Unternehmen wie Coca-Cola, Microsoft oder Walt Disney kommen.

Sie werden automatisch auf starke Marken stoßen. Oder schauen Sie sich die Gabentische der Kinder zu Weihnachten oder Geburtstagen an. Letztes Jahr wurde meine jüngste Tochter eingeschult. Die Kinder waren natürlich ganz besonders stolz auf ihre neue Ranzen und Schultüten. Bei dieser Gelegenheit konnte ich auch die Inhalte einiger Schultüten erspähen. Bis auf die Größe und Füllmenge der Tüten hat sich in den letzten 35 Jahren nicht viel verändert. Neben pädagogisch wertvollen Geschenken sind in den Tüten auch allerhand wirklich „nützliche" Dinge zu finden. Ich sah bei vielen Mädchen Barbies oder Barbie-Zubehör in den Tüten.

Mit diesen Puppen spielten zu meiner Schulzeit auch schon die Kinder, und ich bin sicher, dass sie es in 25 Jahren auch tun werden. Die Puppen werden von Mattel hergestellt, dem Unternehmen zu dem auch die Marken Fisher Price, Matchbox-Autos, Polly Pocket oder Othello gehören - alles uns sehr vertraute Marken. Bei dem Anblick der Barbies (Matell), Smarties (Nestlé) oder Kaugummis (Wrigley) etc. wird das für einen Value-Investor so wichtige Thema wieder bewusst. Die Macht der Marken - oder wie die Amerikaner sagen, das „Branding". Im späteren Leben prägen uns dann andere Marken, denken Sie an die Rasierklingen von Gillette, das Marlboro-Männchen, Nescafe etc.

Was macht eigentlich eine erfolgreiche und fast zeitlose Marke aus? Sie ist so in unseren Köpfen „eingebrannt" - meist von Kindheit an -, dass sie nur sehr schwer durch andere Produkte verdrängt werden kann. Coca-Cola ist die wertvollste Marke der Welt. Nahezu jeder, sei es auch in den noch so abgelegenen Teilen der Welt, kennt die Farben von Coca-Cola nicht. Wussten Sie, dass die Farben vom Nikolaus ursprünglich braun-weiss waren - erst seit einem Werbefeldzug von Coca-Cola sind sie rot-weiss.

Halten Sie nach Unternehmen mit starken Marken Ausschau. Sie werden viele, viele Unternehmen finden, deren Produkte Sie schon durch Ihr gesamtes Leben begleitet haben.

Beiersdorf mit dem Körperpflegeprodukt Nivea, Hilti ... (Kaum ein Handwerker sagt: „Gib mir mal einen Bohrhammer", sondern es heißt: „Gib mir mal die Hilti" ...), Heinz Ketchup, Johnson & Johnson mit der Penaten-Creme, Procter & Gamble mit den Pampers-Windeln, Nestlé mit einem Sammelsurium weltbekannter Marken, Unilever mit Knorr und anderen Marken, L'Oréal mit den bekannten Kosmetikartikeln, McDonald's, Altria mit Marlboro, u. v. a. m.

Es gibt auch andere sehr gute, monopolartige Unternehmen, zum Beispiel Microsoft. Nahezu alle PCs laufen heute unter Windows, aber ob das in 25 Jahren auch noch so sein wird, kann Ihnen keiner sagen. Dass in 25 Jahren noch Coca-Cola getrunken wird, ist da schon sehr viel sicherer.

Bei guten Marken spielt die Preisgestaltung oftmals keine oder nur eine untergeordnete Rolle. Wenn Sie Coca-Cola trinken, dann werden Sie die Marke nicht wechseln, weil sich der Preis für eine Flasche erhöhte. Niemand schenkt seiner Geliebten zum Valentinstag Pralinen und sagt: „Liebling, ich hab Dir ein Kilo Pralinen mitgebracht. Ich hab die billigsten genommen."

Wenn Sie auf die Marken achten, die Sie schon sehr lange kennen und von deren führender Marktposition Sie auch in Zukunft überzeugt sind, dann haben Sie bereits sehr gute Unternehmen herausgefiltert.

Nicht umsonst legen die erfolgreichsten Investoren so viel Wert auf die Marke - auf das Branding. Wenn Sie dann noch aufgrund der allgemein schwachen Lage an den Märkten oder wegen vorübergehender Probleme bekannte Markenunternehmen zu günstigen Preisen kaufen können, dann sollte einem guten Investment nichts mehr im Wege stehen.

Ehrliches Management

In der vergangenen Zeit wurden wir durch die Tagespresse immer wieder über „Bilanzfälschungen" und Manipulationen informiert. Der Ausdruck „Vertrauenskrise" fiel immer häufiger. Das Ansehen der hoch dotierten Manager und Konzern-Chefs wurde stark in Mitleidenschaft gezogen.

Dabei geht es nicht nur um die kriminellen Vorgehensweisen wie beispielsweise bei Enron, sondern auch um die legalen Bilanzierungstechniken, die Vorstände nutzten, um die gemeldeten Gewinne höher erscheinen zu lassen.

Was zeichnet ein offenes und ehrliches Management aus? Und noch viel wichtiger: Wie können Sie als Investor feststellen, ob das Management, dem Sie Ihr Geld anvertrauen, auch wirklich vertrauenswürdig ist.

Zunächst kommt es natürlich auf die wirtschaftliche Gesundheit des Unternehmens an. Ein gutes Management wird auch einen lahmenden Gaul nicht zu einem Rennpferd machen. Andererseits wird ein sehr gutes Unternehmen auch von einem mittelmäßigen und schlechten Management einigermaßen gewinnbringend geführt werden können. In erster Linie sollten Sie auf die wirtschaftliche Stärke eines Unternehmens schauen. Es sollte das ihm anvertraute Kapital rentabel einsetzen, und somit eine hohe, über viele Jahre hinweg beständige oder gar steigende Eigenkapitalrendite bei geringen Schulden erzielen können.

Wenn ein Unternehmen einen Gewinn erwirtschaftet, steht es vor der Frage, die Gewinne an die Aktionäre in Form einer Dividende auszuschütten oder die Gewinne im Unternehmen zu belassen. Für Sie als Investor ist das Einbehalten nur dann sinnvoll, wenn die Manager damit eine höhere Rendite erzielen können, als Sie dies alternativ dazu außerhalb des Unternehmens selber tun könnten. Betrachten Sie dazu die einbehaltenen Gewinne. Sie erhalten diese, wenn sie von den Gewinnen pro Aktie die ausgeschüttete Dividende abziehen.

Der zweite Punkt neben der fachlichen Qualität des Managements ist die Ehrlichkeit der Vorstände. Das ist die wichtigste Eigenschaft eines Managers. Ehrliche Vorstände handeln nicht wie „Manager", sondern wie „Unternehmer". Manager verwalten fremdes Geld - Unternehmer handeln hingegen wie Eigentümer.

Achten Sie auf die Art und Weise, wie die Vorstände Ihnen als Aktionär berichten. Berichten sie nur von Erfolgen, oder gestehen sie auch Misserfolge ein? Schwimmen die Vorstände auch mal gegen den Strom, oder ahmen sie nur das gerade Populäre nach? Sind die Gewinnprognosen, die das Unternehmen veröffentlicht, eher konservativ gehalten?

Ein weiterer Aspekt ist die Kompetenz der Manager. Oftmals erlangen Manager ihre Spitzenposition aufgrund sehr guter Leistungen in anderen Bereichen. Diese Manager müssen sich dann auf Berater verlassen.

Über die Diskussion veränderter Bilanzierungsstandards sagte Alan Greenspan sinngemäß:

Alan Greenspan
Alan Greenspan

 

„CEOs brauchen keine unabhängigen Direktoren, Aufsichtskomitees oder Wirtschaftsprüfer, die absolut frei von jedem Interessenkonflikt sind. Sie müssen einfach nur das tun, was richtig ist. Die Einstellungen und die Taten der CEOs sind es, was die Unternehmensführung ausmacht."

 

Es werden ehrliche Manager benötigt, die ihre Aufgabe in der Vermehrung des Aktionärsvermögens sehen - nicht im Aufbau von Imperien.

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